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维林克菲上市推广策划
作者：lanr 时间：2004-3-3 字体：[大] [中] [小]
维林克菲上市推广策划
目录
第一部分 维林克菲的基本定位和市场策略
背景
维林克菲产品优势和市场定位
市场不利因素
第二部分 维林克菲的上市推广方案
推广原则
产品上市操作步骤
宣传策略
媒体策略
终端促销
公关策略
效果检测
第一部分 维林克菲的基本定位和市场策略
背景
饮品市场状况
从各方面数据显示，中国的饮料市场开始成熟，也比较发达；从城市的发展层次看，大中城市、小城市和乡村在发达程度和成熟上呈现出显著的依次降低状况。各种类型的饮料消费都呈上升态势，碳酸饮料还是饮料市场份额最大的品种，也是近三年增长最大的一个市场，但是茶饮料、奶饮料、果汁饮料的增长势头也比较强劲。从去年底开始，人们喝水、喝果汁的习惯开始慢慢发生改变。饮料不仅仅可以满足人们解渴的生理需求，还富含健康、营养、快乐、安全等多种满足消费者需求的功能，各厂家们纷纷改变了自己的原创意图，"补充维生素、增强免疫力"等成了饮料广告最大宣传亮点。以乐百氏、健力宝为首的老品牌饮料巨头们，推出脉动、爆果汽、醋饮料等新概念饮料，抢尽风头。
功能性饮品市场分析
有关方面的统计数据表明，自去年以来，我国饮料市场的结构正在逐渐变化，
功能饮料的销售数字突飞猛进，成绩斐然。在2002年曾有专家估计功能饮料将会从“小试牛刀”转变为“大刀阔斧”，强力冲击传统饮料业与保健品业。肯定会有企业将发展重点放在功能饮料上，而且功能饮料的储备发展空间很大，所以即使功能饮料的消费群体有一定的局限性，它还是有很大的发展前景的。功能性饮料市场上主要有运动功能饮料和保健饮料。运动功能饮料市场目前的竞争并不充分，这一方面受自于市场尚未充分开发，另一方面，也与进入成本高昂有密切的关系。该市场研发成本高，且面对的都是可口可乐和百事可乐这样的劲敌，使不少饮料厂商不敢贸然进入。保健饮料则大打差异牌，主要有红牛、怡冠、全能。
各竞争品牌市场营销手法分析
目前国内饮料市场的竞争已经白炽化，各品牌使劲浑身招数争夺市场占有率，
最典型手法是通过电视广告和形象代言，在中央台黄金时段连续做广告，依靠雄厚的财力敲开市场。汇源多年来占居中国果汁的第一名牌地位，它的主要销售渠道是家庭和酒店消费；2002年中国果汁的第一把交椅已经易主为统一，统一的鲜橙多是以PET包装代替利乐包，以路边零售摊点的即兴消费替代了酒店消费，通路上是以大流通的饮料批发渠道替代了餐饮特通渠道。正因为统一没有跟在汇源之后逐步扩大市场份额，而是进行了渠道的创新、市场创新，所以不到三年就超越了第一品牌。依云水的主要销售渠道是高级宾馆和夜场酒吧，在中国瓶装饮用水竞争十分激烈的情况下独辟溪径，创出了中国高级饮用水的品牌。促销手段差异化是新产品上市的利器，康师傅茶饮料在部分地区新品上市用的促销手段是开瓶见奖“再来一瓶”，因为其新颖力度和可操作方便，一举获得成功。在果汁饮料市场竞争异常激烈的情况下，可口可乐的酷儿以独特的市场定位和诉求，避开了统一鲜橙多、康师傅鲜的每日C等强势品牌的锋芒，从而一举获得成功。
维林克菲产品优势及市场定位
Ø 高档饮品市场的空间
目前国内的饮品市场中，碳酸性饮料和果汁类的饮料大多偏向于中低档市场，
即普通市民的消费水平，注重销售渠道的铺展，产品遍及市场的各个角落，依靠销售的量提高利润。但目前的中低档饮料市场已经被瓜分完毕，再想在这个领域取得市场份额，已经变得非常艰难。但高档饮品中类型却比较单一，主要是高档酒，高档酒主要销售在宾馆、酒店等餐饮娱乐场所。随着人们健康意识的增强，餐桌上饮酒的人会越来越少。维林克菲是一种高档的功能性保健饮料，它让人们在餐桌上多了一种选择，尤其针对于白领女性，更是一种健康时尚的选择。
Ø 克菲尔概念的升温
克菲尔菌是一种国际流行的菌种，它由100多种菌株发酵而成，能增强人体
的免疫力，增进牛奶营养的吸收率。克菲尔菌的功效正越来越被人们关注。吉林克菲尔奶啤的成功营销正说明克菲尔的概念正不断地升温。抓住有利时机，抢先占领市场，是我们的最大优势。如能搭乘社会的潮流，即可借助时机迎合消费者心理，有能减少教育市场的费用。
Ø 产品分析
1、 科技含量高：采用国际流行菌株克菲尔，2、 经过二次发酵。
3、 功能性强：增强人体免疫力，4、 促进营养吸收，5、 消化整肠，6、 调节生理机能。
7、 概念新：目前国内饮品市场强调的就是概念，8、 维林克菲是比乳酸菌饮料更有效的一种菌类饮品，9、 正逐渐被人们关注。
10、 时尚流行：维林克菲借助非典过后醋饮品的逐渐升温，11、 制造一种醋饮品的时尚。
Ø 产品定位——“三高”
维林克菲坚持走高端路线，即“三高”：高品质、高价位、高消费群体。虽
然这样会降低自己的目标消费群体，但维林克菲作为一种高档饮品，锁住目标消费群，有的放矢，比张网捕鱼要有实效。
消费者分析
将维林克菲定位为高档饮品，目标消费群体主要是出入时尚休闲娱乐场所的
白领。关于目标消费群的特征描述如下：
白领，收入丰厚，女性居多
年龄在20~40岁之间，关注时尚流行
有文化、有修养，讲究品味
非常注意自身的保健，渴望健康美丽
由于工作需要，经常需要应酬，不得不饮酒，但又找不到合适的替代品
工作压力大，需要放松，经常出入休闲娱乐场所，如酒吧、KTV、醋吧、健身房等场所
价格策略
产品定位为高档饮品，价格也要相应偏高，36元/升，相当于中档白酒的价格，
目标消费者可以接受。对于他们来说，选择维林克菲，讲究的是时尚品味，在差价是并不会斤斤计较，如果偏低反而有失身份。
渠道策略
以终端促销为主，铺设广大的终端销售渠道
力求环节少，铺设面广，把市场做细做透
配合末端经销做全方位的媒介推广
对末端经销商进行直接的奖励促销
三、 市场不利因素
维林克菲概念过新，市场教育不足，产品推广没有足够的教育市场能力。
市场竞争激烈，功能性饮品市场份额尚未全面开发。
恒顺的企业形象和维林克菲的产品形象，有定位上的悬殊，建立两者之间的共性需要时间。
第二部分 维林克菲的上市推广方案
推广原则：
1、 市场教育
消费者教育，克菲尔菌对于中国的消费者来说，还是一个崭新的概念，要推出维林克菲，首先要强调的就是克菲尔菌对人体的帮助，了解克菲尔菌的独特功效，提出菌类对人体重要性的概念，而且是国际流行健康方式。
2、 品牌形象
继要坚持恒顺品牌，借助恒顺百年老品牌的信誉和忠诚度，取得消费者信赖，又要避免把消费者引入维林克菲是和醋一样定位的误区，塑造维林克菲时尚饮品的产品形象。
3、 终端促销
走餐饮特殊通道是维林克菲必须坚持的，以终端促销为主，通过发达的销售渠道打通市场，并使之成为一种流行，消费者购买的实际上是健康和时尚。
4、 “三高”路线
现在饮料市场战火纷飞，维林克菲在这个时候上市，首先在战略上要避开与一般饮料的冲击，提成维林克菲是高档功能性饮品，坚持走高档路线，一切宣传讲究档次和品味，这样才能吸引目标消费群体的关注。
产品上市操作步骤
Ø 第一阶段 销售渠道调查，Ø 与各酒店、酒吧、醋吧、夜总会等场所负责人沟通联系，Ø 取得销售渠道 3月～4月底
Ø 第二阶段 媒介先行全方位输出产品上市宣传，Ø 市场感性教育 4月上旬
Ø 第三阶段 促销人员培训上岗，Ø 产品上市的促销活动开展，Ø 完成初次推广 4月底～5月上旬
Ø 第四阶段 互动灵活促销手法，Ø 开瓶有奖，Ø 进一步推进产品销售 5月
Ø 第五阶段 产品销路打开，Ø 巩固已有消费群体，Ø 加强对终端销售渠道的监控
6月
三、 宣传策略
在竞争激烈的饮品市场上，几乎所以的产品都注重于电视广告的投放。现在我们要想依靠电视广告敲开市场，没有大规模的投放，是不可能的。所以我们选择终端市场的开拓，避开普通饮品的长处，从链条薄弱区击破。
1、产品卖点提炼：
u 国际流行菌种——克菲尔的二次发酵
u 健康新时尚，u 多喝多漂亮
u
2、宣传推广阶段
告知维林克菲产品信息，克菲尔菌概念教育
方法：主要通过软文长篇报道和电视软新闻的宣传
时间：4月中旬～5月初
产品包装，POP广告，宣传小册子，手提袋设计
方法：制作（华博负责）
时间：2月～3月
维林克菲时尚饮品形象塑造
方法：大众传播媒介选择候车厅广告和电梯广告
专业性面向白领女性的杂志报刊
时间：4月底～5月底
配合终端销售的互动促销活动宣传
方法：终端促销活动
各大报纸全面报道
时间：5月初～6月
维护维林克菲品牌形象，潜在的是为消费者品味做广告
方法：电视软新闻，专家座谈等公关活动策划
时间：5月中旬
四、 媒体策略
大众综合媒体：
选择南京地区覆盖面大，影响力高的报纸，如：《现代快报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》，各大报纸上同时报道，引起南京市民普遍关注，使维林克菲奶醋的上市成为生活中的时尚话题。可分以下几种方式：
A. 硬性广告，B. 功能是传达产品信息，C. 提升品牌知名D. 度、企业实力。
E. 报花，F. 循序渐进的对产品品牌形象、知名G. 度进行累积，H. 维持性发布。
I. 阶段性的与报社合办主题栏目，J. 采用软文形式向消费者传达产品更丰富的信息。
专业性报刊：
选择南京地区专业性的杂志，如女性刊物，软文报道维林克菲奶醋的功效和时尚。
户外宣传：候车厅广告
传达产品形象，采用有标识性的元素，如两个女孩在饮用维林克菲，
制造维林克菲时尚流行风。
配合终端促销的宣传：
K. 产品宣传册（现在正在制作）
L. POP包装，M. 强化品牌效果
N. 终端促销小姐绶带，O. 强化销售管理
社会热点利用：
巧妙利用各种社会热点，如醋吧的流行，饮醋的时尚，在热点中整合营销，抢占市场，赢得消费者信赖。
五、 终端促销
南京市场
维林克菲走终端销售路线，地点锁定南京的中高档餐饮、酒吧和其他娱乐场所，南京现有中高档酒店××家，酒吧120多家，醋吧×家，夜总会××家，具体调查见附件。在产品上市之初，要完成对各地点的联络工作，取得销售渠道。
促销人员，建议培养自己的销售队伍，原因有
u 维林克菲是一种高档饮品，u 在初期上市配合自己的促销小姐，u 是对品牌形象的维护。
u 如采用酒店的服u 务员，u 难于管理，u 往往解释不u 清产品功能，u 且产品主要通过终端销售，u 容易使消费者误解产品的信誉。
u 在酒吧等场所，u 促销小姐的作用非常显著。
u 统一促销小姐独特着装，u 对产品也是一种宣传，u 产品上市初期，u 是一种无形的招牌，u 引起消费者好奇消费心理。
销售队伍培养
4月中旬，统一招聘促销小姐
对促销小姐进行培训，能熟练介绍产品功能
人员分配，组成各销售小组，分部在各场所销售，队伍可分为
A 中档酒店促销
B 高档酒店促销
C 酒吧促销
D 茶馆促销
E 夜总会促销
销售人员待遇，实行底薪＋提成，底薪（完成固定销售任务）
恒顺南京公司人员负责对促销队伍的管理和监控
上市促销
产品上市初，在指定场所开展“消费满××元，送维林克菲一瓶”
与酒店洽谈，对酒店来说是对消费者的汇报，对我们来说，是产品的推广，又能与酒店建立感情
做好促销宣传，抓住机会宣传新产品
互动促销
时间：在产品上市后进行，地点：所以销售点
采用互动方式：喝一瓶，送一瓶
简单而实效，方便操作
消费者获得实惠，消费完获赠带回去，对产品又是一种宣传
促销方式：印在瓶盖上，不管是促销小姐还是消费者得到，产品的销售都在增加
六、 公关活动策略
1、 专家座谈
2、 恒顺新品上市新闻发布会
（具体内容待定）
七、 效果检测
（待定）
附：
维林克菲上市推广工作时间表
维林克菲软文宣传稿
维林克菲终端销售队伍建设意见
维林克菲促销活动执行计划
南京华博广告公司 E-mail:ji97538@163.com